亞洲要買歐美品牌

作者：英國《金融時報》鄺彥暉(Robin Kwong)香港報道
2008年5月4日 星期日
 
多年以來，歐美的高檔奢侈品牌一直依賴知名度較低的公司將其產品銷售給亞洲的消費者，如大昌華嘉(DKSH)、華意敦(Fairton)、新宇亨得利(Xinyu Hengdeli)和宜進利(Peace Mark)。

現在，這類分銷商正試圖通過品牌收購來提升自己在價值鏈上的位置，而非僅僅依賴于分銷授權。當經濟低迷可能沖擊到奢侈品行業在歐美的銷售額時，他們的目標就是在迅速擴張的亞洲奢侈品市場中占據更大的份額。

花旗集團(Citigroup)分析師托馬斯?肖維(Thomas Chauvet)表示，在不包括日本的亞洲地區，奢侈品銷售額預計今年將增長約20%，而歐美市場的增幅只有4%到5%。

中國動向(China Dongxiang)在這方面走在潮流前列。這家運動服裝企業最初是意大利運動服裝品牌Kappa在中國的特許經銷商，目前它已購入了Kappa在中國和日本的品牌所有權。作為亞洲最大的手表零售商，宜進利已經收購了瑞士手表品牌Milus。中國最大的高檔手表零售商新宇亨得利也在去年10月份以300萬美元的價格，從路易威登(LVMH)手中購得了意大利手工鋼筆品牌Omas。

其它公司仍在徘徊試探。華意敦的董事伍仲嫻(Eric Ng)表示，該公司近期已聘用了投資銀行協助其進行首筆品牌收購。華意敦是中國最大和、歷史最悠久的奢侈品牌代理及分銷商之一，旗下代理品牌包括MaxMara和Jean Paul Gaultier。

大昌華嘉首席執行官郁和利(Joerg Wolle)表示，這家私營公司也在尋求收購奢侈品牌的機會。該公司每年通過采購、分銷、營銷及其它外包服務獲得的收入為88億美元。雖然大昌華嘉是一家有140年歷史的瑞士公司，但其95%的銷售額來自亞洲。

郁和利指出，獲取品牌所有權，而非簡單享有分銷權，是整個行業更廣泛變化趨勢中的一部分。分銷商及其前身貿易商行是全球化的早期推動者，但郁和利認為，“時至今日，單純的貿易公司在世界上已無法生存。”

他說：“10年前的模式是我負責生產，你把產品帶到新市場并進行銷售。現在，人們對于市場反饋的關注度遠高于從前。”

在亞洲尤其如此。在這里，文化、購物習慣以及地理距離的差別把歐美品牌與顧客隔離開來。

最大、最好的分銷商已經花費多年時間，來培養其對亞洲消費者的認知，現在正在利用其專業知識和廣泛的零售網絡，實現其對品牌的掌控。

郁和利稱：“我們從根本上掌握著顧客和市場，再也不能僅僅收獲代理費。”他表示，隨著大昌華嘉開始尋求收購機會，他開始越來越多地與中國競標者展開競爭。他說：“中國人的海外并購熱潮已全面展開。”

對華意敦這樣專注于中國大陸市場的香港公司而言，在2006年中國政府放開外國品牌和零售商的市場準入限制后，在其代理的品牌中持有股份已變得相當關鍵。中國放開這些限制雖是履行加入世界貿易組織(WTO)的承諾，卻也由此終止了香港企業長期享有的一項優勢。

幾個月前，華意敦失去了其最早期的客戶之一：巴利(Bally)。控股這家皮鞋生產商的私人股本集團TPG決定將其所持股份出售給奧地利的Labelux集團，并取消與華意敦之間已經16年的分銷協議。這一事件在華意敦內部引發了反思。

伍仲嫻表示：“從前，我們是受保護的類別，對于我們所分銷的品牌采取了相當被動的態度。現在，我們希望展開品牌收購。”

伍仲嫻指出，其中一個障礙是“世界知名品牌都相當昂貴”。因此，合并或交叉持股交易或許是更理想的選擇。“如果我們能現實這一想法，那將是好馬配好鞍，好品牌配上了好的分銷渠道。”

不過，也并非所有分銷商都樂于承擔持有品牌的風險。宜進利的董事長周湛煌(Patrick Chau)就表示，他的公司并未專注于取得品牌所有權。他說：“你最終將（在廣告和品牌推廣上）耗掉所有資金。其實，只要有良好的網絡，你就能銷售任何商品。”

譯者/管自力