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與它之前的幾年一樣，過去一年也是塑造品牌的有利時機。強勁的全球經濟增長，以及印度和中國等國收入的不斷上升，為許多公司提升其產品價值提供了便利條件。

全球百強品牌的價值提升了21%，至1.94萬億美元。提升的原因不僅在于許多國家和行業實現了強勁增長，也是由于企業愿意大力投資于品牌，讓自己的產品與眾不同。

過去10年，奢侈品和奢侈服務的蓬勃發展也推動了這一趨勢。古姿(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌一直在全球范圍內擴張，不僅利用了日本，還利用了目前中國、印度和俄羅斯的需求。

然而，到去年年底，問題出現了。貝爾斯登(Bear Stearns)和北巖銀行(Northern Rock)都沒有出現在百強品牌排行榜上，在信貸緊縮期間，這兩個品牌的價值蒙受了巨大損失。美國日趨疲軟的經濟增長——以及可能出現的衰退——也對星巴克(Starbucks)和沃爾瑪(Wal-Mart)等品牌造成了打擊，但相比之下沒有那么沉重。

因此，2008年許多品牌將面臨一個更為嚴峻的環境。那些榮登BRANDZ全球最具價值品牌百強排行榜的品牌，肯定希望咨詢公司明略行(Millward Brown)首席全球分析師奈杰爾•霍利斯(Nigel Hollis)的看法是正確的：即它們正處于相對強勢。該公司負責編制這一排行榜。

他表示：“在度過衰退方面，強大品牌所處的地位要遠遠強于其它品牌。表現最佳的那些品牌是那些在經濟低迷時期進行投資的品牌，因為隨著衰退結束，它們會以更為強大的面貌出現。”

經濟低迷將檢驗這種觀點，這是明略行母公司WPP 集團(WPP Group)等廣告營銷公司的信條。

長期以來，品牌一直是消費公司的支柱。英國咨詢公司Intangible Business聯席董事總經理賽恩•福布斯(Thayne Forbes)表示：“一位伏特加銷售人員可能會建立美譽，但如果酒瓶上的標簽是司木露(Smirnoff)，那么他的接替者也會做的一樣好。”

然而，21世紀初，新品牌行業的興起引人注目。最明顯的例子來自通信行業，Research in Motion的黑莓(BlackBerry)等品牌走到了前列，黑莓是今年增長最為迅速的品牌。

在全球最具價值的10大品牌中，有6個（如果算上通用電氣(General Electric)，是7個）來自科技或電信行業。諾基亞(Nokia)和目前生產iPhone的蘋果(Apple)今年的排名迅速攀升，進入了前10名。

谷歌(Google)再次榮膺榜首，該公司仍以兩名的優勢擊敗了競爭對手微軟(Microsoft)。霍利斯表示：“谷歌提供了一些對現代人有吸引力的東西，能夠讓人們迅速而容易地獲取信息。”

在創始人之一史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)的領導下，今年增長速度位居第二的品牌蘋果依然興盛不衰。喬布斯向世人表明，如何依靠先進的技術、時尚的設計、強大的廣告以及專賣店優秀的客戶服務來塑造品牌。

然而，移動電話行業的增長已顯出疲態，該行業對品牌價值曾產生過強大的影響力。一些市場已全面飽和，經濟不確定性正對手機銷售產生直接影響。

科技和電信品牌可能面臨一段相互競爭的時期。消費品公司以及星巴克等餐飲公司已有過類似的經歷。由于美國消費者信心下降，星巴克今年的排名下滑了21位。

星巴克創始人霍華德•舒爾茨(Howard Schultz) 如今已接任首席執行官一職，希望使該公司重振雄風。他可能會注意到麥當勞(McDonald’s)的崛起，麥當勞也經歷過類似的低迷，但一直在重新振作，并進入了最具價值排行榜前10名，位列第八。

零售商和包裝產品制造商繼續爭奪消費者的信賴。英國特易購(Tesco)和美國(Whole Foods Market)等零售商不僅在積極控制自己的貨架面積，也在銷售品牌產品的白標版。

美國零售商經歷了艱難的一年，沃爾瑪和家得寶(Home Depot)的排名均有所下滑，但特易購的排名繼續攀升。可口可樂(Coca-Cola)保住了第四的位置，汰漬(Tide)和碧浪(Ariel)等品牌則首次上榜。

2007年，金融服務公司（特別是銀行和投資銀行）已面臨嚴峻的環境。遭受次貸危機嚴重影響的美林(Merrill Lynch)排名下跌24位，其品牌價值下降16%。

福布斯表示：“從品牌的角度來看，這是非常可怕的一年，因為我們看到兩個名字——北巖和貝爾斯登——消失了。這種情況十分罕見，它表明銀行的名聲是多么容易受到損壞。”

亞洲品牌的前景沒那么糟糕，特別是在明略行所說的“現代”亞洲而非“傳統”亞洲——即中國內地，而非過去的品牌來源地日本、韓國和香港。

今年，在全球百強品牌中有4家中國內地公司——中國移動(China Mobile)和中國3家銀行。它們加入了7個傳統亞洲品牌的行列，其中包括渣打銀行(Standard Chartered Bank)和豐田汽車(Toyota)，但在價值方面已經超過它們。

Saffron品牌顧問公司董事長沃利•奧林斯(Wally Olins)認為，印度和中國在創建全球品牌方面只發掘出了表面的能力。他談到了印度企業塔塔(Tata)開發的Nano——一種10萬盧比價位的小型汽車，用以表明即將發生的變化。

“印度和中國將強有力地崛起，它們正在邁向全球化。我們將看到一些大品牌案例，來自我們以前根本沒有認真看待過的地方。”

不過，霍利斯對這種情況將多快發生以及多少亞洲品牌將在全球舞臺上獲得成功表示懷疑。他表示：“一個在國內獲得成功的品牌要想在國外產生影響，是難以置信地困難。這種情況很少發生。”

由于認識到這一點，亞洲公司對收購西方品牌表現出興趣，它們可以用上自己的制造業專長，例如聯想(Lenovo)收購IBM的個人電腦業務。

對于亞洲公司來說，不確定的經濟氣候可能使這種做法更為容易，特別是在美國經濟嚴重低迷沒有危及中國和印度增長的情況下。但它可能也會限制亞洲公司在國內市場以外的擴張，以及進軍經濟走軟的美歐經濟體。

事實上，對于許多習慣于迅速擴張的品牌而言，2008年可能是富于挑戰的一年。對于那些在消費者心目中存在時間相對較短的新品牌來說，這可能是一個特殊的考驗。

這些冉冉升起的明星尚未經歷過低迷，它們不得不應對艱難的選擇，決定在營銷和塑造品牌方面繼續投入多少資金。品牌專家的建議是堅持這條路線，但它們是否有這種勇氣，我們應拭目以待。

譯者/何黎